Продажи сложных продуктов на b2b рынках

Что такое B2B продажи: техника и система, отличия от B2C

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про B2B продажи.

Сегодня вы узнаете:

  • Что собой представляют B2B продажи;
  • Какие виды оптовых продаж бывают;
  • Как сбывать и продвигать продукцию на рынке оптовой торговли.

Содержание

Основная цель любого бизнеса, в том числе и вашего – получение прибыли. Основной источник прибыли – продажи. Основа любых продаж – покупатель. Именно покупатель определяет тот тип продаж, который осуществляет компания, желая заработать деньги.

Виды продаж

На данный момент выделяют три вида продаж:

  • B2C расшифровывается, как Business-to-consumer и переводится, как “бизнес для потребителей”. В B2C торговле важно учитывать тот момент, что потребители делают выбор “эмоциями”, а не “разумом”. Также к особенностям “бизнеса для потребителей” относят небольшие объемы закупок одним покупателем, короткий цикл продаж, низкий уровень знаний клиента о продукте. B2C продажи могут реализовываться как через магазинную, так и внемагазинную форму;
  • B2G или business to government означает “бизнес для государства”. В этом случае клиентом компании становится государство. Это направление продаж кардинальным образом отличается от двух других. Во-первых, государство – очень требовательный клиент. Получить заказ от него можно только на конкурсной основе. Для этого необходимо зарегистрироваться на правительственном ресурсе и подать заявление на участие в тендере. Во-вторых, поставщиком государства может стать только крупная компания или компания, предлагающая уникальный продукт и имеющая большой опыт продаж. В-третьих, если вы решили установить партнерские отношения с государством, вы должны быть готовы выполнять заказы в срок, иначе на вас наложат значительные штрафные санкции;
  • B2B или Business-to-Business в переводе с английского означает “бизнес для бизнеса”. Покупателями на промышленном рынке являются юридические лица. В этом случае одни предприятия покупают продукцию у других. B2B имеет множество направлений и форм, о чем мы поговорим более подробно.

Особенности B2B продаж

Согласно принципам маркетинга, главной задачей деятельности любого предприятия является решение проблем потребителя. Проблемы юридических лиц более глобальны, поэтому требуют особого подхода.

Отличительными чертами B2B сферы являются:

  • Небольшое количество покупателей. Количество юридических лиц значительно уступает числу потребителей розничной торговли;
  • Потребители руководствуются рациональными мотивами при совершении покупки;
  • Чаще всего потребители хорошо разбираются в продукте, который покупают;
  • Окончательная цена на товары для каждого конкретного заказчика устанавливается в процессе переговоров;
  • Большие партии закупок;
  • Высокая стоимость одной покупки;
  • Спрос подвижен и зависит от экономических условий в стране;
  • Спрос не является эластичным;
  • На B2B господствуют прямые продажи;
  • Решения о покупке принимает центр закупок, который состоит из следующих участников: решатель, закупщик, пользователь, влиятель, информатор;
  • Построение долгих, доверительных отношений между поставщиком и заказчиком.

Хорошим примером B2B бизнеса является автомобильная промышленность. В производстве конечного продукта (автомобиля) задействовано очень большое количество компаний, каждая из которых производит определенную деталь.

Конечный производитель скупает все детали и собирает готовый продукт, а дилер занимается эффективными розничными продажами.

Целевая аудитория B2B рынка

Кому можно продать товар на B2B рынке? На самом деле вариантов много.

Как было сказано выше, потребителями промышленной продукции являются юридические лица, к которым относятся:

  • Промышленные предприятия – компании, которые производят продукцию. Они закупают товар для использования в собственном производстве. Это наиболее распространенный вид B2B торговли. Основным критерием при выборе поставщика для этого типа клиента является качество поставляемой продукции;
  • Институциональные образования. К таковым относят больницы, образовательные учреждения и другие государственные или муниципальные предприятия. При выборе поставщика руководствуются ценой;
  • Розничные и оптовые торговцы. Если вы решили выйти на рынок перепродаж, то вашими клиентами станут предприятия, задачей которых будет доведение продукции до конечного потребителя. При этом ваш продукт может претерпевать незначительные изменения при переходе от одного дистрибьютора к другому. Особое внимание при сотрудничестве с дистрибьюторами необходимо уделить цене. Чем больше компаний участвовало в процессе распределения, тем выше будет цена продукта для конечного потребителя. Учитывайте этот факт.

Здесь же необходимо обговорить мотивы и принципы, которыми руководствуются потребители B2B сектора.

К ним относятся:

  • Скорость и надежность поставок. Часто от скорости поставок зависит прибыль самого заказчика. Задержка заказа может стоить вам партнера;
  • Цена и условия поставки. Для многих предприятий большое значение имеют дополнительные условия поставки. К таковым относят: возможные объемы поставки; периодичность поставок, возможность хранения продукции на складе продавца и другие;
  • Эмоциональные мотивы. На B2B рынке потребители в основном руководствуются рациональными мотивами, однако, иногда на окончательное решение влияют такие эмоции, как доверие, репутация, авторитет, статус.

Определить, какими именно мотивами руководствуется ваш клиент, очень важно для получения заказа. Мотивы клиента зависят от стратегии потребителя.

Выделяют две основные стратегии:

  • Ценовая стратегия. В этом случае решающее значение при выборе товара для потребителя имеет цена. Данная стратегия доступна тем, кто имеет преимущество по издержкам перед другими поставщиками;
  • Стратегия ценности. Клиент, который выбрал для себя эту стратегию, предпочтет высокое качество низкой цене. Чтобы работать с таким потребителем, необходимо хорошо понимать рынок, на котором он работает, и знать его производственный процесс.

Что можно продавать предприятиям

Если вы решили посвятить себя B2B продажам, то вам стоит обратить внимание на следующие типы продуктов:

  • Здания, сооружения промышленного назначения;
  • Материалы, сырье, производственное обслуживание;
  • Оборудование, техника;
  • Услуги по техническому обслуживанию техники и оборудования.

Это наиболее востребованные товары на оптовом рынке. Однако, не стоит отчаиваться, даже если вы далеки от данных областей рынка.

Вы можете выбрать в качестве клиента розничных или оптовых торговцев и реализовывать им стандартную для розницы продукцию:

  • Юридические, бухгалтерские и другие услуги;
  • Текстильные товары;
  • Продукты питания;
  • Многое другое.

Кроме того, промышленные предприятия также часто нуждаются в данных видах продукции.

Каналы распределения на B2B рынке

Выделяют три типа каналов распределения в зависимости от количества участников. С особенностями каждого вида товародвижения на рынке B2B вы можете ознакомиться при помощи таблицы.

Что такое B2B продажи: особенности и техники

Что такое B2B и B2C продажи

B2B происходит от английского «business-to-business», что в переводе означает «бизнес — бизнесу». Это продажи, в которых заказчиками выступают одни юридические лица, а поставщиками или подрядчиками — другие юридические лица. Отличие альтернативной формы взаимодействия — B2C — состоит в том, что в ней продажи и предложение услуг происходят в направлении от бизнеса к розничному потребителю.

Существуют и более сложные схемы вроде B2B2C или B2B2B, в которых продукт на пути к конечному потребителю проходит больше стадий купли-продажи и даже переработки. Отдельного рассмотрения достоин и сегмент B2G, в котором контрагентами выступают бизнес и государство. В данном материале мы коснёмся только B2B.

B2В и B2С: в чём разница

Кратко описать, что такое b2b, и в чём отличие данного сегмента от b2c, лучше всего на примере.

Допустим, некоторый оператор мобильной связи предоставляет свои услуги как физическим лицам, так и организациям. Он получает прибыль за счёт абонентских платежей по тарифам, дополнительных опций, корпоративных пакетов и других продуктов.

  • При b2c-продаже в данном случае одному договору будет соответствовать один клиент и один номер телефона. Ведь покупка сим-карты в наше время осуществляется строго по паспорту — мало кому нужно для личного пользования более одного-двух номеров. За исключением особых случаев.
  • При b2b-сделке компания от имени юридического лица может закупить несколько номеров с целью распределить их по сотрудникам и наладить таким образом корпоративную связь. Договор о предоставлении таких услуг может содержать пункты и условия, нетипичные или даже совсем недоступные для физических лиц.

В результате, самое базовое отличие b2b и b2c с правовой точки зрения состоит в том, что:

  • В b2c договор заключается между юридическим и физическим лицом;
  • В b2b — между юридическими лицами.

Приведённая выше классификация носит гражданско-правовой характер. То есть, довольно строгая, так как опирается на законодательную базу. Но сам термин b2b не только про это.

Особенности B2B продаж

Явление b2b можно рассмотреть и с другой точки зрения, обратив внимание на вероятную разницу целей покупки у бизнеса и потребителя. Приведём вкратце основные мысли статьи Обзор лучших современных техник продаж .

Читать еще:  Поиск и привлечение

Потребитель в b2c покупает для себя. При выборе зажиточный клиент будет ориентироваться на самое дорогое и качественное из того, что может себе позволить. Хотя в случае с гаджетами реклама работает так, что за дорогими игрушками охотятся и те, кто не принадлежит к среднему классу. Например, смартфон за 30 000 рублей, как покупателю кажется, будет радовать его больше, чем аппарат за 10 000 рублей. Даже если со звонками, прослушиванием музыки и сёрфингом в интернете сейчас объективно справится и тот, и другой. Потребитель обращает внимание на бренд, дизайн, рекламу, на то, какого уровня телефон у его друзей и знакомых, учитывает специфические функции, которые есть у данной модели, даже её цвет. Он руководствуется индивидуальными эстетическими предпочтениями, делая покупку, в основном, для своего удовольствия. Ведь это жизненно необходимый инструмент и развлечение на каждый день.

Плюс b2c-продаж для поставщика заключается том, что у него есть пространство для манёвра в психологическом аспекте. Можно даже назвать это давлением. Продавцы товаров и услуг в сегменте b2c не брезгуют манипуляциями и нейролингвистическим программированием. Происходит откровенное внушение с целью продать клиенту дороже и больше.

В b2b происходит по-другому. Бизнес интересует получение прибыли. Неважно, каким образом — прямым или косвенным, но приобретение вашего продукта должно этому способствовать. Есть ряд потребностей бизнеса, основываясь на которых он приобретает те или иные услуги и товары.

  • Товар покупается с целью перепродажи с наценкой . Купили телевизор в Японии по оптовой цене $1000 за штуку, привезли, оформили, продали в Москве за $2500.
  • Товар участвует в производственной цепочке . 3D-принтер для изготовления металлических запчастей.
  • Услуга улучшает бизнес-процессы . Консультация у юриста позволяет разрешить спорные вопросы или составить необходимые документы.

К слову, и обычному человеку может понадобиться консультация юриста. Но бизнес, скорее всего, будут интересовать более специфические вопросы, схемы, а сами услуги будут предоставляться в другом порядке.

Подбор заказчиков на B2B-рынке

Как и в случае потребительских продаж, целевая аудитория будет зависеть от вашего предложения. Если вы продаёте электрооборудование, то и аудиторией вашей будут те, кому это оборудование необходимо. Возможно, в промышленных масштабах и с обслуживанием на долговременной основе.

Например, трансформаторы пригодятся на автомобильном заводе, которому также можно продать консультационную и гарантийную поддержку, а впоследствии, когда оборудование выйдет из строя — сбыть новую партию. Соседу в гараж вы не продадите ни одного экземпляра. Скорее всего, для него лично это слишком дорого, да и просто не нужно.

В контексте услуг ситуация может осложняться тем, что не всегда получается быстро и точно определить целевую аудиторию.

Например, вы команда разработчиков решения для DOOH-рекламы и планируете запускать таргетированную рекламу на придорожных суперсайтах. Суть в том, что через API стороннего GPS-трекера вы отслеживаете конкретных пользователей или просто фиксируете модель авто по изображению с видеокамеры. На цифровом экране транслируется рекламный ролик, подобранный специально под идентифицированного пользователя или сегмент владельцев распознанной модели авто. Вопрос в том, кому интересно рекламироваться на этих билбордах?

  • Производителям автомобилей?
  • Автосалонам?
  • Сервисам по купле-продаже-авто?
  • Операторам билбордов?

Вопрос не тривиальный и требует основательного подхода. Придётся проводить глубокий customer development, чтобы выявить потребности и ожидания каждой конкретной группы потенциальных заказчиков.

Касдев можно проводить и в электронной форме с помощью онлайн-опросов, интерактивных форм и тестирования отклика на тот или иной креатив со стороны представителей разных отраслей.

Критерии закупок для компаний

Коммерческие предприятия покупают то, что помогает им делать прибыль. Именно за этим они и создаются в условиях рыночной экономики. Как правило, в уставах компаний так и написано: «Целью деятельности организации является получение прибыли». Бизнес заинтересован в том, что повышает его эффективность. Продукт необходимо производить:

  • Быстрее с помощью ускорения процессов и масштабирования;
  • Дешевле через снижение издержек;
  • В больших объёмах и новой аудитории на новых рынках;
  • Более качественно благодаря новым более совершенным технологиям.

Это принципиальное отличие от частных лиц. Они, покупая те или иные товары и услуги, удовлетворяют собственные потребности и желания. Либо решают насущные проблемы — «боли».

Конкретно в сегменте крупного b2b, например, промышленного производства, можно вести речь о:

  • Поставке средств производства;
  • Логистических услугах;
  • Предоставлении производственных площадей, зданий и сооружений;
  • Оборудовании рабочих мест;
  • Подборе сотрудников. Помощь в найме лучшей рабочей силы за адекватный бюджет.
  • Обучении для персонала, повышении квалификации, организации корпоративных активностей.

Всё зависит от конкретной отрасли. Конечно, есть общие поставки почти для всех: продовольствие, компьютерная техника, канцелярские принадлежности. Но при продажах специфических технологий круг потребителей в сегменте b2b сильно сужается. Вряд ли легированная сталь понадобится при производстве воздушных шаров, как и металлопрокатное производство не будет заинтересовано в поставках рулонов хлопка.

О каналах поставок на B2B рынке

Говоря о каналах поставок в контексте b2b, необходимо в первую очередь помнить о задаче обеспечения эффективности бизнеса клиента. С помощью закупаемой продукции или приобретаемых услуг ваш клиент стремится обеспечить более высокую производительность своих процессов и увеличить прибыль. Любое лишнее звено в цепочке поставок, растягивание сроков и бесполезные посредники эффективность снижают, забирая долю ресурсов и маржи. Соответственно, снижается ценность предложения, которое влечёт подобные риски.

В конечном счёте, каналы поставок должны состоять из минимального числа возможных участников. В зависимости от сферы, в цепочке может остаться всего два прямых контрагента: клиент и поставщик.

Как работают продажи в сегменте B2B

b2b — это, скорее, партнёрство, нежели продажи в традиционном смысле. Его характеризует не столько массовость, сколько акцент на долгосрочном сотрудничестве. Для b2b и b2c стоят разные задачи. В случае с бизнес-партнёрством неприемлем подход «продать и забыть». Поэтому и контакт требуется более доверительный. Как правило, с каждой стороны сотрудничество курирует отдельный менеджер или команда, совместно прорабатывающая все вопросы. Нередко основательные переговоры ведутся по несколько месяцев, прежде чем произойдёт первая сделка.

Продажа в данном случае основана на прагматике: логике, числах и выработке взаимовыгодной позиции. В то же время, b2c говорит на языке эмоций. Сделка в сегменте b2b — в меньшей степени результат случая и почти исключает импульсивные решения.

Между тем, есть некоторые сферы, в которых b2b и b2c-подходы пересекаются. Например, премиальное банковское или страховое обслуживание. Компания выделяет клиенту персонального менеджера, с которым он шаг за шагом формулирует стратегию совместной работы. Они решают, какие продукты будут входить в пакет обслуживания, назначают процентные ставки, комиссии и вознаграждения. Для бизнеса некоторые клиенты с приватным обслуживанием приносят обороты, сравнимые с оборотами от оптовых поставок многих предприятий.

Не только количество, но и качество

В b2b высока цена ошибок — финансовых и технологических. Менеджеры должны досконально знать продукт, чтобы избежать тех и других. Их обязанность — не только рассказать обо всём доступно с позиции эксперта, но ещё и понять продукт и запросы клиента, сформировать у него адекватное представление о вашем предложении и его ценности.

Со временем именно с тёплой базой постоянных клиентов, с которыми у вас или ваших менеджеров сложатся достаточно устойчивые отношения, вам и предстоит работать. Стоит сказать, это могут быть и неформальные отношения.

Напоследок несколько общих советов.

  • Не пытайтесь воздействовать на эмоции: пускать пыль в глаза заказчику, который знает, чего хочет, в серьёзном разговоре получится недолго. По прошествии времени вам придётся выполнять все свои обещания.
  • Поддерживайте контакт: если клиенту всё понравится, он приведёт рефералов.
  • Поймите нужды заказчиков: узнавайте у клиентов регулярно о том, как обстоят дела в их индустрии, как и что им мешает работать, что может повысить их эффективность. Найдите точки соприкосновения и выработайте синергию.
  • Напоминайте о себе, но и не ведите себя навязчиво. Продажи должны быть подкреплены адекватной потребностью клиента. Вместо того, чтобы предлагать всё подряд «в холодную», общайтесь и предлагайте решения проблем.

B2b — особая сфера продаж со своей методологией и в каком-то смысле философией. Это история своего рода личных отношений и поддержания репутации, а уже во вторую очередь — коммерция.

Постановка сложных B2B продаж

Есть задача — поставить систему продаж B2B в компании. Продукт — сложный, инвестиционно-строительные проекты, дорогие и долгие. Потенциальные клиенты — компании, занимающиеся инвестициями (профессионально или, что бывает чаще, от случая к случаю). Решение о покупке в компаниях-клиентах никогда не принимается единолично, чаще всего, это закупочный комитет из 3-5 человек + ещё несколько человек, влияющих на решение. Холодных продаж не бывает, почти всегда до момента подписания собственно контракта требуется длительное выстраивание отношений, месяцами или годами.

Существующая исторически сложившаяся деятельность по продажам становится всё менее эффективной, посему назрела необходимость её профессионально перестроить. В связи с этим нужен человек (может быть, компания), который сможет это сделать в обозримые сроки (1-2-3-4 месяца). Если вы знаете такого человека — киньте, пожалуйста, в меня контактом. Можно в личном сообщении.

Читать еще:  Учет затрат на электронную отчетность

Дмитрий, добрый день.
Своё представление об организации продаж В2В в предельно простой и краткой форме я изложил в статье, которая скоро будет опубликована на этом сайте. Ссылку на статью на моём сайте брошу в личку. Конечно, в сложных продажах не всё так просто. Нужно добавить работу с закупочным комитетом, технику ведения сложных переговоров, PR и GR поддержку. Если мой опыт вас заинтересует, контакты в профайле и на сайте.

Отправил в личку.
Л.С.

Задача сложная по двум причинам.
1. Сами продажи сложные, длительный торговый цикл — больше года. То что работает при простых продажах, здесь не работает.
2. Сам по себе этот рынок — пока в кризисе. Практически все инвестиционные и строительные проекты заморожены.
Сбросил инфо в личку.

Спасибо откликнувшимся. Если кто ещё чего присоветует — буду благодарен.

Николай, то, что задача сложная, я понимаю. Была бы простой — справились бы самостоятельно, а не искали внешнего консультанта. А кризис — это да, но он рано или поздно закончится. Думаю, что пока мы перестроим бизнес-процесс, пока внедрим CRM, пока начнём выстраивать отношения с потенциальными клиентами — аккурат экономический подъём и начнётся.

Сейчас много хороших тренингов и тренеров, консультанов, наконец. Нужно не по форумам советы собирать, а обращаться к специалистам.

Готов подписаться под каждым словом Николая Сибирева. Имею личный опыт организации продаж технически сложной продукции длительного цикла изготовления на двух машиностроительных заводах. Действительно я сам разрабатывал бизнес-процессы для дирекций по продажам, торговых домов и везде была своя специфика. Если подробно не расшифровывать цепочку получения промежуточных продуктов (результатов), то основных бизнес-процессов всего три: «поиск» (конечный продукт — найденный клиент, найденная «живая» потребность), «продажа» (конечный продукт — заключенный контракт) и «исполнение» (конечный продукт — исполненный контракт). Каждый из этих БП можно разбить на множество промежуточных, о чем и говорит Николай — в зависимости от продукта, рынка и т.д.
Искусство построения эффективных продаж и заключается в том , как расписать подробнее эти основные БП, какие промежуточные продукты должен получать менеджер по продажам, где провести границы ответственности, кто кому какие результаты передает и т.д.
Наиболее частой ошибкой (из моего опыта) в организации подобных длительных продаж является то, что менеджеры по продажам занимаются всем подряд — от поиска клиента до окончания «сопровождения» уже заключенной сделки. В этом случае у них просто не хватает времени на собственно сами продажи, т.к. они тонут в технических проблемах в процессе исполнения контракта.
Главная задача руководителя — дать определенность своим подчиненным, сделать так, чтобы они не думали, а знали, что им надо делать. Где начинается, а где заканчивается их ответственность. За что они получат зарплату, а за что премию.
По поводу CRM могу сказать следующее. Если хорошо прописаны бизнес-процессы и ими управляют толковые люди, то результат будет и без CRM. В нашей стране действительность изменяется быстрее, чем внедряются подобные системы.

Не ясно о каком продукте идет речь.
Лэнд девелопмент.
Девелопмент.
Консалтинг и сопровождение девелоперского проекта.
Генподряд.
Инжиниринг.
Управляющая компания. Аутсорсинг эксплуатации объекта.
Или их комбинации.
Кстати, в информации о компании не нашел привлечения финансирования.
Что касается автоматизации сбора, актуализации информации, выявления ролей, лиц и т.п. принимающих и готовящих решения, типологизации соблазнения и вербовки секретарш а также первичного информирования заказчика, напоминаний о звонках перед новым годом 23 марта и 8 февраля и днем рождения потенциального клиента проблем нет.
Что касается выстраивания отношений, то это тема для топов, руководителей направлений, спецов и в лучшем случае 2-3 продажников.

Если речь идет о Лэнд девелопменте, то есть целевые группы с которыми лучше не работать.
Отмороженные рейдеры (кум и компания).
Обелившиеся рейдеры, вместо работы, нужно постоянно думать о соломке на случай кидалова.
Лэнд лорды (заказчики рейдеров) как правило сами с усами, но в тучные годы мозги покрылись жирком, ну и шишек набили могут клюнуть на выявление и оценку обременений (сервитуты и тому подобные ограничения) ии оценку планов развития транспортной и инженерной инфраструктуры,
Рейдеры ельцинской эпохи, клюют, когда узнают о проказах своих топов.
Иностранцы, ну они и в Африке иностранцы.
Метод «Взять тепленьким» и чиновники и манагеры от высших до низших при создании новой структуры (1-3 месяца) мин-ва, аг-ва, деп-та, нового ДЗО, филиала за редким исключением падки до контактов, общения запросто, то ли от впечатлений, то ли от непонимания че делать, где и как хапнуть, а может того и другого вместе. А через некоторое время пробиться на прием, установить контакт, решить вопрос можно только через
тех кто пришел раньше тебя. Это конечно касается тех, кто не учился на юридическом факуоьтете С-П универа и не работал у мэра Собчака.
Новые тепленькие целевые группы.
Борцы с рейдерами (экспрориаторы экспрориаторов).
Формирующиеся структуры и подразделения банков и др по работе с проблемными активами.
Команды новых мэра и губернатора Москвы и Московской области.

Рынок b2b: его особенности работы

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое рынок b2b
  • Какие особенности имеет рынок b2b
  • Какой сотрудник нужен на рынке b2b
  • Каковы этапы продаж на рынке b2b

Любой вид бизнеса направлен на извлечение прибыли. И главным источником дохода являются продажи. Их тип зависит от того, кто приобретает товары или услуги, предлагаемые компанией. Наша статья описывает рынок b2b и его характерные особенности.

Рынок b2b – что это такое

Чтобы понять, что такое рынок продаж b2b, расшифруем эту английскую аббревиатуру. Она означает «business to business» – «бизнес для бизнеса». На этом рынке в роли покупателей и продавцов выступают исключительно юридические лица. Участник сделки, приобретающий товары или сырье, может использовать их в собственном производстве или для других нужд либо применить для оказания услуг.

Можно ли утверждать, что рынок b2b тождественен корпоративным продажам? Все-таки, скорее, да, хотя грань между этими понятиями трудноуловима, и две сферы не имеют четкого разделения между собой. У рынка b2b есть свои особенности функционирования, и для успешной работы на нем следует применять особые маркетинговые методы (в первую очередь, при проведении мероприятий и переговоров). Многое здесь зависит от правильного подбора персонала, который будет заниматься продажами.

  • потребитель использует купленную продукцию в качестве сырья;
  • ваш товар является для клиента средством производства (например, станком или инструментом, упаковочным материалом, транспортом, офисной принадлежностью);
  • услуги, оказываемые вами, необходимы покупателю в его собственном бизнесе (например, перевозка, рекламные и маркетинговые услуги, консалтинг, HR-услуги);
  • вашими клиентами являются другие фирмы, потребляющие ваш продукт – стройматериалы, энергию, печатные издания и т. д. – в каких-либо собственных целях.

Любой из этих пунктов свидетельствует о том, что фирма работает на рынке b2b.

Особенности рынка b2b

  1. Отношения «клиент – поставщик».

В сфере b2b предприятия выступают сразу в двух ролях: и как потребители, и как поставщики товаров либо услуг. Поэтому специфика продаж здесь может внести дисбаланс в отношения между участниками рынка. Проявляется он так: решение о закупке на деньги, выделяемые фирмой, принимается ее сотрудником единолично, не без влияния собственных пристрастий и интересов. Это создает обширное поле для злоупотреблений (прежде всего, «откатов»).
Помимо финансовых причин на то, чтобы предпочесть того или иного b2b-поставщика, у менеджеров всегда есть личные соображения: симпатии, антипатии, амбиции и т. п. Решение о покупке сильно зависит от них, а не от качества самого товара или услуги, предлагаемых на рынке продаж b2b.

Назначение покупаемой продукции сильно различается в сферах b2b и b2c. В первом случае товары закупаются так, чтобы фирма могла заработать с их помощью, потратив как можно меньше средств. В b2c («бизнес для клиентов») производитель сбывает оптовые партии своего продукта посредническим фирмам (ретейлерам или магазинам), которые затем продают ее в розницу населению. Товары рынка b2c служат либо для решения проблем конечного потребителя либо для его комфорта и удовольствия.

  1. Методы коммуникации.

Очевидно, что в b2с больше покупателей (поскольку это физические лица, а не предприятия, которых, в любом случае, будет меньше по количеству), однако и суммы сделок гораздо ниже, чем на рынке b2b. Поэтому коммуникация с потенциальными клиентами в b2c преимущественно массовая, ведь у продавца просто не хватит времени пообщаться персонально с каждым, кто приходит в магазин.
На рынке b2b ситуация принципиально иная: здесь ограниченное количество возможных покупателей, поэтому на первое место выходит профессионализм менеджера. Количество удачных сделок определяется взаимодействием с клиентами, а не рекламой и PR.

  1. Процесс продажи.

Работа специалиста по продажам в b2b должна быть точной и выверенной. От его общения с разными представителями фирмы-клиента зависит, будет ли в итоге заключена сделка. Требования к мастерству продажника в b2b заметно выше, чем в b2c.

Читать еще:  Переговоры с начальником орущим матом

Какой сотрудник нужен на рынке b2b

Способность продать что угодно и кому угодно считается отличительной чертой хорошего продавца. Также принято думать, что если человек – лидер по натуре, то он в любых ситуациях сможет организовать людей и замотивировать их работать. Однако эти расхожие мнения не всегда верны, когда речь идет о рынке b2b-продукции.
Оказание услуг предприятиям – деятельность, в которой предъявляются особые требования к опыту и компетенциям менеджера по сбыту. Хорошим торговцем в сфере b2b можно признать того, кто:

  • является продавцом-универсалом, активно применяющим на практике технологии продаж и знания из психологии;
  • великолепно знаком с особенностями реализуемого товара или услуги, легко обучается и быстро усваивает новую информацию.


Сделки, где в роли клиентов выступают корпорации, отличает долгий цикл продаж. От менеджера в b2b требуется гораздо больше усилий, чем стандартный минимум (холодные звонки, отправление коммерческих предложений, подготовка презентаций продукта). Он должен подходить к работе стратегически, тщательно продумывая и планируя каждый шаг и прогнозируя его вероятные последствия.
Один из главных факторов, влияющих на успешность продаж в b2b, – грамотное управление кадрами. Но многие популярные методики мотивирования персонала, активно используемые в других сегментах рынка, могут оказаться бесполезными для работы в этой сфере.
В качестве примера можно привести холодные звонки. Если в FMCG работает закономерность «чем больше звонков, тем больше сделок», то для рынка b2b она, как правило, не актуальна. Этот рынок состоит из ограниченного количества игроков, и акцент нужно делать на качестве коммуникаций, а не на их количестве. Заработок менеджера по продажам, который трудится в сфере b2b, мало связан с числом совершенных холодных звонков, поэтому его нужно мотивировать другими способами.

Назначение рынка b2b – обеспечивать бизнес необходимыми услугами и продуктами. Для эффективной работы в данной сфере важен не только опыт, но и навыки стратегического планирования и управления продажами.

6 этапов продаж на рынке b2b

Этап 1. Собираем сведения о потенциальном клиенте.
В b2b существует последовательность действий, которые нужно совершить, чтобы продажа состоялась. И первым шагом на пути к успешной сделке является сбор информации о потенциальном заказчике. Сведения можно брать из СМИ, интернета и т. д.
В первую очередь менеджеру нужно узнать, кто из сотрудников компании отвечает за закупки и принимает решения по ним, чтобы вступить в контакт именно с этим человеком. Второй вопрос, который следует выяснить до начала переговоров, – это потребность организации в ваших товарах и услугах. Желательно также иметь представление о конкурентах, работающих в том же сегменте рынка b2b.
Этап 2. Инициировать контакт.
Задача торговца – построить диалог с потенциальным покупателем. От того, как началось общение, сильно зависит успех продажи в b2b. Чтобы она состоялась, нужно войти в доверие к представителю компании-клиента и произвести на него благоприятное впечатление.
Этап 3. Выяснить актуальные потребности.
Постарайтесь выяснить как можно подробнее, какова потребность фирмы в продукции, которую вы предлагаете рынку. На этих сведениях будет строиться дальнейшая тактика продажи. Система правильно подобранных вопросов поможет собрать интересующую вас информацию.

Этап 4. Презентовать свой продукт и отработать возражения клиента.
Это один из самых ответственных этапов продажи в b2b. Эффективная презентация товара должна убеждать потребителя в том, что ваша продукция ему поможет в решении его актуальных проблем. Если собеседник колеблется и не склонен к заключению сделки, переходите к работе с возражениями (явно озвученными и скрытыми).

Этап 5. Совершение покупки.
Это сам момент продажи. Менеджеры некоторых фирм пропускают данный этап и теряют шансы заключить выгодные сделки.
Этап 6. Исправить ошибки.
Это этап работы с несостоявшимися клиентами – предприятиями, которые так и не совершили покупку по тем или иным причинам.

Какие есть техники продаж на рынке b2b

  1. Анализ маркетинговой ситуации, сложившейся в рыночном сегменте, и нахождение тех отличительных особенностей, которые дают конкурентные преимущества вашей компании.
  2. Систематическое повышение качества собственных товаров (услуг), поставляемых на b2b-рынок, минимизация брака и профессиональная работа с рекламациями.
  3. Постоянное отслеживание ваших товарных остатков у продавцов (фирм-контрагентов, реализующих вашу продукцию). Нужно стремиться к тому, чтобы товар всегда был в наличии и регулярно поставлялся.
  4. Расширение объемов производства на существующих производственных линиях – обязательное условие процветания компании на рынке b2b. Для этого приходится постоянно искать и внедрять технические инновации, создавать дополнительные транспортные узлы, закупать оборудование и т. д.
  5. Повышение качества коммуникации с заказчиками (прежде всего, нужно тщательно следить за соблюдением договорных обязательств и сроков поставок вашей стороной). Чем старше компания, тем быстрее она должна выполнять заказы. Работа на рынке b2b требует непрерывной оптимизации производства, поиска новых идей и ноу-хау.
  6. Ничто так не мотивирует к труду руководящих работников b2b-компаний, как постоянное получение процента от сверхпланового дохода. Финансовая мотивация будет толкать их к расширению производства.
  7. Ищите не только производственные идеи, но и новые способы получения прибыли. Необходимо иметь несколько источников дохода, чтобы при потере одного из них можно было быстро переключаться на выпуск товаров, в которых нуждаются другие ваши клиенты, и выживать во время кризисов рынка.
  8. Заключайте контракты на длительные сроки, тогда эти покупатели станут стабильным источником прибыли для вашей b2b-компании.
  9. Для того чтобы успешно торговать и развиваться на этом рынке, нужно активное и постоянное общение с людьми, нетворкинг, обмен информацией, участие в публичных мероприятиях. Это позволяет находить новых клиентов и поддерживать отношения с уже имеющимися.

Какие опасности таит в себе рынок b2b России

«Откаты» в бизнесе

Первая проблема, которая приходит на ум при упоминании сферы b2b, – это практика «откатов». Кажется, что данный незаконный способ привлечения покупателей является едва ли не основным на российском рынке. Для многих, кто работает в сфере b2b, «откаты» – столь же привычное и обыденное явление, как утренний завтрак.

В различных фирмах, действующих на рынке, приняты разные методы «отката». В целом они сводятся к двум схемам:

  1. Покупатель (сотрудник фирмы, приобретающей продукцию или услуги) получает определенный процент с суммы сделки.
  2. «Откатчик» назначает собственную наценку (значительную часть которой затем забирает лично себе).

Что касается величины «откатов» в b2b, то они начинаются от 2–5 % (в проектировочных организациях, например) и могут достигать 20 % (такую сумму могут запросить наиболее наглые архитекторы), а иногда и больше. У тех же архитекторов нижняя планка составляет 10 %, причем они требуют эту сумму в любом случае, вне зависимости от скидок, предоставляемых продавцом фирме-клиенту.

Обманы в бизнесе

К сожалению, в современном мире сформировалось множество изощренных методов обмана покупателя, и рынок b2b-товаров не является исключением.
Например, повсеместно подделываются документы (сертификаты, лицензии и т. п.), чтобы сбывать одну продукцию под видом другой. Такой обман может сочетаться с другими схемами мошенничества.
Торговля сталью имеет собственный, весьма популярный способ надувательства: продажа металлических листов меньшей толщины, нежели заявлена в документах. Изделия из такой стали получаются менее качественными и быстрее приходят в негодность. Старый фонд Петербурга с крышами, покрытыми жестью, испытывает эти проблемы в полной мере.

Потребители на рынке b2b, как правило, в курсе данных видов обмана (и в документах, и в самой продукции), но мирятся со сложившимся положением дел. Это обусловлено двумя причинами: возможностью получить больший доход (если продукцию будут перепродавать) и «откатами». При этом одно вовсе не мешает другому.

Отсутствие отраслевых СМИ

Для западного рынка b2b (любых его сегментов) характерно наличие огромного числа отраслевых СМИ – периодических печатных изданий, интернет-порталов. К примеру, издания, посвященные охранным системам и даже отдельным их разновидностям: видеонаблюдению, пожарным сигнализациям и т. п. Как обстоит дело с подобными СМИ на российском рынке b2b? Печально: есть только их видимость.

Профессиональное издание, в том числе отраслевое, характеризуется тремя признаками: качественным контентом, спросом среди читателей и продажей в торговых точках. Если попытаться вспомнить хотя бы несколько отечественных печатных публикаций, доступных в открытой продаже, то вывод будет неутешительным.
Востребованное издание – это издание, активно и регулярно читаемое (желательно специалистами данного сегмента рынка b2b). На самом деле, в России выпускаются отраслевые журналы, но вряд ли профессионалы их воспринимают всерьез. Скорее, пролистывают, потому что читать в них, кроме заказных рекламных материалов и низкокачественных статей, по сути, нечего (то есть контент тоже оставляет желать лучшего).

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector